www.mpilot.ru

Advertising research – бесспорно, нужная, но пока не самая известная область маркетинговых исследований. Ситуация на региональном рекламном рынке такова, что многие уже осознали необходимость подобного рода исследований для планирования рекламной деятельности. Но недостаток информации о самих исследованиях рекламной деятельности часто мешает внедрению их в практику работы. К сожалению, имеющаяся литература зачастую грешит излишним теоретизированием и перегружена специальной терминологией. Эта статья – попытка доступно рассказать широкой общественности о том, как и для чего проводят исследования в рекламе. 

Чтобы грамотно рекламироваться, необходимо знать, чего хочет потенциальный покупатель, как он выбирает ваш товар или услугу, как и где лучше рассказать будущему покупателю о вашем товаре или услуге. 

Когда это будет понятно, его легко можно будет убедить в том, что ваш товар или услуга – это «то, что доктор прописал».

Собственно, с этой целью и проводится большинство исследований. При всем их многообразии, они, как правило, стремятся ответить на 7 основных вопросов. 

1. Кто и как покупает ваши товары (услуги).

• Кто, что и по какой цене покупает, что это за люди, чем они живут. Собрав эту информацию, вы сможете поделить их на группы (на богатых и бедных, на образованных и не очень, на молодых и старых и т.п.).

• Сколько покупателей в каждой группе, сколько денег они приносят на рынок, как часто они совершают покупки, растет ли их число и количество денег, которое они готовы тратить на приобретение ваших товаров. Все это нужно выяснить для того, чтобы выбрать себе цель. В 90% случаев невозможно угодить сразу всем -- угождать имеет смысл наиболее выгодному для вас сегменту.

• Как происходит процесс покупки, куда потенциальный покупатель приходит за вашим товаром, как часто он это делает и т.д.

• Что заставляет его приобретать тот или иной товар, почему он это делает, осознанно или нет.

2. Вы не первый год работаете на рынке и чего-то добились. Вас кто-то знает. Кто-то покупал ваш товар или пользовался вашими услугами. Это ваши потенциальные помощники - ваша «пятая колонна». 
Не зная уровня лояльности потребителей, сложно прогнозировать результат рекламной кампании. Это та отправная точка, откуда вы будете двигаться дальше.

• Сколько человек в городе вас знает, насколько хорошо вас знают ваши потенциальные потребители, помнят ли о вас ваши покупатели.

• Покупают ли только ваш товар или, в случае необходимости, они готовы заменить его на товар конкурента.

• Как они относятся к вам и вашему продукту. Будут ли рекомендовать его друзьям.

3. О партнерах, врагах, коллегах нужно знать все или почти все. Они уносят деньги с этого рынка. Возможно, это ваши деньги.

• Чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов. Знают ли об этом ваши актуальные и потенциальные клиенты. Считают ли они это отличие значимым.

• Каким видят вас и ваших конкурентов покупатели. Кого они считают привлекательнее и почему.

4. Что смотрят, слушают, читают ваши потенциальные покупатели. Откуда они предпочитают получать информацию о таких товарах, как ваш.
• Как они любят делать это: собрать все объявления, прочитать на 5 раз и выбрать одно заветное. Или, увидев красивый щит, не раздумывая, побегут по указанному адресу. Прислушиваются ли к мнению авторитетных людей, или они «сами с усами».

• Что именно смотрят, слушают, читают и каким информационным каналам больше доверяют.

5. Что нравится в рекламе потенциальным покупателям, что способно их привлечь.

• Какие образы им нравятся, что их привлекает, какой именно они хотели бы видеть рекламу, какую рекламу считают удачной.

• Насколько эти самые рекламные образы и идеи способны побудить сделать покупку или, как минимум, выделить товар на фоне прочих.

6. Куда нужно отправить рекламу и кому ее адресовать.

• Кто является вашими потенциальными покупателями. К кому вы хотите обратиться в своей рекламе.

• Какую наиболее близкую группу к вашим потенциальным покупателям нужно выбрать из тех, о которых есть информация о том, что они смотрят, слушают, читают.

• Чего вы хотите добиться с помощью рекламы.

• Чем ваш товар, услуга, компания, магазин выгодно отличается от всех прочих. Это отличие должно быть важно для покупателя
.
• Как расположены в сознании потенциального покупателя вы и ваши конкуренты и как бы вы хотели, чтобы они были расположены.

• Где лучше разместить вашу рекламу, чтобы ее заметили покупатели (ТВ, радио, пресса, наружка и т.д.).

7. Как должно выглядеть ваше послание, чтобы не потеряться и не угодить прямиком в урну.

• Кого лучше использовать для убеждения потенциальных покупателей (мужчину, женщину, собаку …).

• Как сделать рекламу такой, чтобы она сделала свое дело.

• Чем должны отличаться ваши сообщения в прессе, радио и ТВ. Как они должны выглядеть для одних покупателей, а как для других.

Ответив на все эти вопросы, вы можете смело утверждать, что провели собственное рекламное исследование. В принципе, это возможно сделать самостоятельно. Если вы постоянно общаетесь с вашими клиентами и вам доподлинно известны все мысли и чаяния ваших покупателей, то это не составит для вас большого труда.

Впрочем, интуиция в рекламе – вещь незаменимая, но ненадежная. Потому для ответа на большинство из озвученных вопросов все же нужен сбор дополнительной информации. А это требует и времени, и сил. Чтобы вовремя начать рекламную кампанию, проще, оказывается, обратиться к специалистам. Они помогут провести соответствующее исследование и собрать информацию. Где и как заказать сбор и анализ информации – тема отдельного разговора. Главное, о чем стоит помнить: собрать ее можно разными более или менее качественными и затратными способами. 

В качестве примера можно предложить следующий вариант:
Вы покупаете информацию в исследовательских организациях, собирающих информацию о различных рынках в рамках их постоянных проектов. Как правило, стоит она относительно недорого, но и ответить на все интересующие вас вопросы не в состоянии. Тем не менее, этого обычно бывает достаточно, чтобы составить первичную картину.

Затем еще раз уточняете параметры участников и перечень вопросов. После этого с помощью специальных методов собираете глубинную информацию о предпочтениях целевой аудитории.
П
араллельно запускаете опрос жителей города, чтобы получить достоверную, репрезентативную информацию об осведомленности и лояльности жителей города к заказчику.

После получения результатов переходим к разработке рекомендаций и созданию стратегии продвижения.
На выходе вы получаете: минимум -- отчет, содержащий ответы на вышеперечисленные вопросы; максимум -- стратегию продвижения, рекомендуемый план мероприятий, отвечающий на вопросы: как сделать рекламу и куда ее разместить.

Собранная и проанализированная соответствующим образом информация позволит вам, вашему отделу рекламы или выбранному вами рекламному агентству осмысленно приступить к разработке и проведению конкретных рекламных действий (созданию рекламных роликов, разработке макетов, их размещению, проведению акций стимулирования сбыта и т.д.). Полученный вами стратегический план, конечно же, не догма, а руководство к действию. Реальность такова, что по ходу рекламной кампании часто приходится менять планируемый набор инструментов, объемы и сроки. Но полученные знания о вашем рынке позволяют делать это быстро и эффективно.

Андрей Фирсов,
независимый консультант по маркетингу и рекламе
«Даешь!», март 2004