Разнообразные вопросы к упаковке в нашей стране возникли в середине 1990-х, когда пустые полки магазинов наконец-то стали заполняться всевозможными товарами и их производители вступили в борьбу за покупателей. Старая поговорка "по одежке встречают" неожиданно актуализировалась не только в быту, но и на рынке потребления.

Контактная площадь

Один предприниматель рассказал мне историю о том, как в середине 1990-х самолетами возил из Москвы в Иркутск арабскую жвачку. По качеству и вкусу продукт был отвратительный, но раскупался влет. Весь секрет заключался в упаковке - яркие фантики и вкладыши действовали на потребителей, привыкших к постной советской "Клубничке", как красная тряпка на быка.
В отличие от арабских, российские производители, вышедшие на рынок после перестройки, к условиям новой торговли адаптировались не сразу, да что там говорить, они толком и не знали, как в них, собственно, и работать-то.
Екатерина Дворникова, владелица брэндинговой компании "Дворникова и партнеры": "Раньше на полках было два сока, а потом резко стало 32.
И все они соки, что делать? Производители растерялись.
Тогда пришло понимание, что брэнд и торговая марка не одно и то же. Мало назвать товар и поставить на полку, надо работать с сознанием потребителя.
Сок должен стать не просто средством утоления жажды, а неким элементом жизни социума, самоидентификации человека в его окружении. Для этого нужно понимать концепцию, позиционирование, целевую аудиторию, каналы коммуникации и, конечно, упаковку".
Сегодня, как и в начале 1990-х, упаковка играет огромную роль в формировании брэнда и продвижении товара на рынке. Посредством визуальных образов она способствует развитию идеи брэнда, помогает наделить его выгодными и отличительными качествами, создает узнаваемость и в целом позиционирует продукт.
Петр Банков, креативный директор студии "Дизайн Депо": "Упаковка- это контактная площадь, с ней происходит первое визуальное общение, она привлекает, заставляет товар попасть в руки покупателя, манипулирует желанием отдать за него деньги, вынимает содержимое кошелька. Кроме того, упаковка помогаетдонести до покупателя эмоциональную составляющую брэнда, которая, например, при покупке слабоалкогольных коктейлей важна процентов на 80. Но упаковка имеет свойство стареть, она подвержена влиянию моды и стиля. Это значит, что товар, брэнд могут жить долго, например Coca-Cola, а упаковка и вместе с ней эмоциональная составляющая должны меняться каждые пять-десять лет".

Конфликт идей

Специалисты считают, что у российской упаковки в последнее время прослеживаются две глобальные проблемы: она теряет всякий признак индивидуальности и зачастую сильно выбивается из общей концепции товара. Как показывает практика, эти проблемы часто порождают друг друга.
Владимир Венгеров, исполнительный директор компании "Атардо", кандидат экономических наук: "Сам по себе продукт- это кусок мяса, сыра или железа. Основное при создании и развитии товара - идея. Упаковка должна ее отображать и продолжать. Если продукт for fun, то и упаковку следует делать for fun, то есть развлекательную. Если это дорогой алкоголь, коньяк многолетней выдержки, то в оформлении упаковки нужно придерживаться бронзово-бордовых тонов. Оболочка товара должна работать на потребителя. И здесь нет места творчеству, создание упаковки - абсолютно коммерческое мероприятие, которое должно продавать товар".
Получается, что при создании "одежды" для товара следует подчиняться стандартным правилам формирования выгодного для целевой аудитории образа и отказываться от всякого креатива. В таком случае продукт априори оказывается обделен индивидуальностью.
Петр Банков: "Российская упаковка - тема, утонувшая в сфумато. Сегодня она попала в свой стилистический мейнстрим. В этой области работают много фирм, студий, брэндагентств. Но кажется порой, что все хорошие упаковки делает в России один и тот же дизайнер, артдиректор, иллюстратор.
Российская упаковка нуждается в креативе, в умении решать задачу не в рамках общего мейнстрима, а в придании индивидуальности этой самой "контактной площади". Все помнят пример с соком Rich - вышел брэнд и стал заметен, так как был "другим" и "дорогим". Решений такой силы в упаковке встречается мало, если не сказать хуже, а они очень нужны".

Пять секунд комфорта

Как избежать конфликта между креативом и маркетингом? Возможно, решение в том, чтобы дать волю первому и на выходе втиснуть оригинальные идеи в "прокрустово ложе" науки продаж. Важно также проследить, чтобы процесс творчества не ушел в сторону ложных образов и обещаний.
Владимир Венгеров: "Упаковка не должна уходить от реальности. Соврешь - потеряешь клиента. Только достоверная информация. При этом никто не запрещает ставить во главу угла достоинства, а возможные недостатки грамотно уводить в тень этого же угла.

Ведь брэнд - это миф, сказка.

Некоторые женщины используют специальные лифчики для придания груди более выгодных форм - так же можно использовать и упаковку. Если не можешь ничего хорошего сказать про свой продукт - просто напиши красиво, как он называется. Не нужно рисовать на кефире летающих человечков и говорить, что стоит сделать глоток и воспаришь над землей. Если нет научных исследований, подтверждающих факт полета, то вы, вопервых, нарушаете закон, вовторых, обманываете людей.
Но уж если исследования подтвердили ваши обещания - заявите об этом громко сначала на упаковке, а потом и в рекламе. Потому что они - продолжение выгоды".
Если играть в пределах четко обозначенной установки "врать нехорошо", то креативщикам остается использовать лишь самые безобидные инструменты дизайна.
Петр Банков: "Есть простое правило - идти против течения. Только дохлая рыба плывет по нему. Если все делают упаковку для сока беленькую - надо сделать темную, все делают на пельменях вилочки - обойтись без них, все называют брэнды для водки в старорусском стиле - надо назваться в еврейском. Неважно как, но встать против течения - тогда будешь заметен. Задача упаковки проста: она должна останавливать, "проситься" в руки покупателя. Пять секунд комфорта для глаз в приближении, тактильное попадание по весу-формату. Если это получилось, и выбор оправдан вкусом, срок службы упаковки или просто удовольствие от общения с брэндом будут долгими и счастливыми".

На первых ролях

На Западе в моду давно вошла экологичность- сморщенные червивые яблоки, мелкая картошка и безотходные материалы для их упаковки. России до этого пока далеко, близость к природе не является приоритетной в сознании потребителей, а упаковка продуктов делает ставку скорее на кричащий дизайн, чем на свою безотходность. Российская маркетинговая действительность изобилует контрастными цветами, надписями и изображениями.
В отличие от западного потребителя, предпочитающего до предела лаконичные прозрачные крафт-пакеты с логотипами производителей, российские покупатели не видят всей выгоды такой упаковки, даже если речь идет о сыпучих крупах, которые нужно всего лишь в чем-то донести до дома, а никак в этой упаковке не хранить.
Однако есть мнение, что в ближайшие несколько лет вся российская упаковка разделится на две основные группы: моментальную - то есть оболочку, способную растворяться, например, в воде, и упаковкутовар, упаковку-контейнер, которая может впоследствии длительно использоваться.
Петр Банков: "Каждый год появляются новые виды и подвиды упаковки. Возможно, что-то и изменится, но с ролью продавца товара или услуги упаковка не расстанется никогда".

АНАСТАСИЯ НИКИТИНА

Деловая газета "Бизнес"